Психология цифр в дизайне

Когда дело доходит до цифр, мы не так рациональны, как это кажется.

Традиционная экономическая теория длительное время предполагала, что люди логичны, не эмоциональны и принимают решения лишь в своих собственных интересах. Однако, в последние годы в экономике быстро развивается область, которая называется поведенческая экономика, основанная на том, что люди весьма сложные существа и часто рефлексируют и принимают решения полагаясь на эмоции, даже если эти решения не совсем рациональны.

В Opower наша проектная группа глубоко задумалась над тем, как совместить психологию пользователя с достижениями поведенческой экономики, мотивируя каждого на земле к экономии энергии. Мы считаем, что понимание психологии и то, как люди интерпретируют информацию, принимают решения и что-то делают, дают нам возможность создавать более эффективные конструкции для достижения нашей цели.

В первом в серии постов о том, как использовать поведенческую экономику в своей практике обратимся к числам, казалось бы, объективным элементам информации, которые на самом деле легко подвержены субъективной интерпретации. Понимание психологии чисел полезно при разработке широкого спектра приложений, например, сайты электронной коммерции, приложения для фитнес-мониторинга, программного обеспечения бизнес-аналитики, где числовая информации является неотъемлемой частью.

Стакан наполовину полон или наполовину пуст?

1_nrJIOs60JkHK-A3yb42QQA[1]

Посмотрите на стакан сока, наполненный до середины. Если просят описать его содержимое, то это можно сделать множеством способов. Можно сказать, что стакан наполовину полон или наполовину пуст, содержит 8 унций, 110 калорий, 20 граммов сахара, или 200% вашей ежедневной дозы витамина C — всё это точно представляет содержимое стакана, но наши мозги не обязательно среагируют на всё это одинаково. Такой феномен, известен как эффект обрамления (англ. framing effects), объясняет, каким образом одни и те же сведения, представленные с небольшими вариациями, существенно влияют на наше восприятие и, тем самым, на наши решения.

Все относительно

В 1981 году, Амос Тверски и Дэниел Канеман, первопроходцы поведенческой экономики, провели эксперимент, в котором показали, как эффект фрейминга способен воздействовать на наш выбор. Когда участников эксперимента спросили, согласятся ли они ехать на 20 минут дольше, чтобы сэкономить $5 на покупку калькулятора, который стоит $15. Почти 70% ответили положительно. Но, когда их спросили, согласятся ли он ехать на 20 минут дольше, чтобы сэкономить $5 на покупку пиджака за $125, согласилось только 20%. Даже, несмотря на то, что участники эксперимента в обоих случаях сэкономят $5, для них получить 33% показалось более заманчивым предложение, нежели чем 4%.

Другой пример описан в книге «Предсказуемо иррациональны» (англ. «Predictably Irrational») Дэна Арили. В 1990-х годах компания Williams-Sonoma решила продавать в своих магазинах хлебопечки стоимостью $275. Из-за плохих продаж они обратились к консультантам, которые предложили выпустить более дорогую модель по цене $429. В результате, продажи оригинальной модели взлетели. Почему? Раньше у покупателей не было ориентира в цене. Они не знали, стоит ли хлебопечка таких денег. Но, в сравнении с дорогой моделью, оригинальная оказалась более привлекательным выбором. Этот эффект часто используется в розничной торговле и называется эффектом закрепления (anchoring).

Теперь давайте рассмотрим выпуск Apple Watch Edition стоимостью $10,000. Даже если компания не планирует продать миллион таких часов, само их существование усиливает эффект закрепления (anchoring).

1_LPeQBErLpOCZMQH1TcP7QA[1]

И, таким образом, Apple Watch Sport за $349 кажутся более выгодным предложением.

Все выше описанные методы, также применимы и в других ситуациях. В Opower, как я уже говорил, мы хотим чтобы люди стали потреблять меньше энергии. Так как большинство людей не совсем понимают, что такое киловатты и термы, а экономия выходит незначительной, мы стараемся, чтобы наши просьбы были более убедительными. Мы сравниваем энергопотребление между соседями и демонстрируем это в виде графика.

1_2YioFVOTUe5Pp21LdeSeng[1]

Также наша команда разработала термостат, который оценивает температуру за окном и советует подходящую температуру для вашего дома. Благодаря этому, мы помогаем людям выставлять наиболее комфортную для них температуру и, при этом, способствуем меньшему потреблению энергию.

1_hT7p-rq19lbU9Y7JkuE2Ag[1]

Как и низко технологичные решения (например, двери, вешалки), так и высокотехнологичные (например, приложение термостата) могут эффективно мотивировать людей к энергосбережению.

Когда крошечные детали имеют значение

Мы все знакомы с уловками маркетологов, когда они снижают стоимость на несколько пенни (например, $50 против $49,99). Этот метод называется ценовое очарование (charm pricing). Популярность этого приёма объясняется просто — он работает.

Если верить исследованиям, использование десятичных знаков и запятых в цене делают её менее привлекательной. Например, ценник 1000 будет выглядеть дешевле, чем $1000 и $1,000.00. «Airbnb» использует этот метод, чтобы улучшить внешний вид сайта и увеличить число бронирований.

Другие исследования показывают, что убрав с ценника символ доллара ($), можно снизить эмоциональную «боль» траты и увеличить склонность к оплате. Этот метод часто используется в дорогих ресторанах и магазинах класса премиум. Ниже мы видим расценки в «The French Laundry’s» без символов, десятичных знаков и запятых.

1__0WckEd_fE2w5K_WpIZ_OQ[1]

Сайты, такие как Airbnb отображения цен без запятых и десятичных знаков

1_G6hA_Qr7hZAMK9Pglsqnnw[1]

Это стратегия часто используется в ресторанах высокого класса или при продаже люксовых брендов. Ниже мы видим как цены французских вин показаны без каких-либо символов и знаков после запятой снимая немедленный шок от их величин и связи с нашим кошельком.

1_yLphMA3h5vnVmDdSD45PHQ[1]

Картинка стоит 1000 точек данных

Поскольку наш мир меняется очень быстро, появляется много новой информации, а времени для ее потребления все меньше, нам нужно подстраиваться под эти изменения и стараться донести информацию наилучшим способом.

Таблицы могут быть эффективны когда вам нужно что-то посчитать. Но не для того чтобы донести информацию. К тому же, недавнее исследование Корнелла показало, что цифры, в совокупности с графиками и картинками, усваиваются гораздо лучше.

На примере Fitbit вы можете увидеть, как выглядел их график несколько лет назад и как сейчас.

1_rVt2DOY1zqsruEf_8JjhWA[1]

Fitbit изменил дизайн графика так, чтобы тот наиболее полно доносил информацию. Теперь пользователям гораздо проще наблюдать за своими достижениями. Что, в свою очередь, мотивирует их пользоваться программой в дальнейшем.

Наконец, прогрессивная шкала эффект Зейгарник, где состояние незаконченности делает информацию более запоминающейся и стимулирует на продолжения для достижения наших целей — будь новая запись в расписании тренировок, улучшение режима сна или активный рабочий план дня.

Источник: Aaron Otani — The Psychology of Numbers in Design

CC BY-NC 4.0 Психология цифр в дизайне, опубликовано waksoft, лицензия — Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International.


Респект и уважуха

Добавить комментарий