Психология цифр в дизайне

Когда дело доходит до цифр, мы не так рациональны, как это кажется.

Традиционная экономическая теория длительное время предполагала, что люди логичны, не эмоциональны и принимают решения лишь в своих собственных интересах. Однако, в последние годы в экономике быстро развивается область, которая называется поведенческая экономика^એ, основанная на том, что люди весьма сложные существа и часто рефлексируют и принимают решения полагаясь на эмоции, даже если эти решения не совсем рациональны.

В Opower наша проектная группа глубоко задумалась над тем, как совместить психологию пользователя с достижениями поведенческой экономики, мотивируя каждого на земле к экономии энергии. Мы считаем, что понимание психологии и то, как люди интерпретируют информацию, принимают решения и что-то делают, дают нам возможность создавать более эффективные конструкции для достижения нашей цели.

В первом в серии постов о том, как использовать поведенческую экономику в своей практике обратимся к числам, казалось бы, объективным элементам информации, которые на самом деле легко подвержены субъективной интерпретации. Понимание психологии чисел полезно при разработке широкого спектра приложений, например, сайты электронной коммерции, приложения для фитнес-мониторинга, программного обеспечения бизнес-аналитики, где числовая информации является неотъемлемой частью.

Стакан наполовину полон или наполовину пуст?

Посмотрите на стакан сока, наполненный до середины. Если просят описать его содержимое, то это можно сделать множеством способов. Можно сказать, что стакан наполовину полон или наполовину пуст, содержит 8 унций, 110 калорий, 20 граммов сахара, или 200% вашей ежедневной дозы витамина C — всё это точно представляет содержимое стакана, но наши мозги не обязательно среагируют на всё это одинаково. Такой феномен, известен как эффект обрамления^એ (англ. framing effects), объясняет, каким образом одни и те же сведения, представленные с небольшими вариациями, существенно влияют на наше восприятие и, тем самым, на наши решения.

Все относительно

В 1981 году, Амос Тверски и Дэниел Канеман, первопроходцы поведенческой экономики, провели эксперимент, в котором показали, как эффект фрейминга способен воздействовать на наш выбор. Когда участников эксперимента спросили, согласятся ли они ехать на 20 минут дольше, чтобы сэкономить $5 на покупку калькулятора, который стоит $15. Почти 70% ответили положительно. Но, когда их спросили, согласятся ли он ехать на 20 минут дольше, чтобы сэкономить $5 на покупку пиджака за $125, согласилось только 20%. Даже, несмотря на то, что участники эксперимента в обоих случаях сэкономят $5, для них получить 33% показалось более заманчивым предложение, нежели чем 4%.

Другой пример описан в книге «Предсказуемо иррациональны» (англ. «Predictably Irrational») Дэна Арили. В 1990-х годах компания Williams-Sonoma решила продавать в своих магазинах хлебопечки стоимостью $275. Из-за плохих продаж они обратились к консультантам, которые предложили выпустить более дорогую модель по цене $429. В результате, продажи оригинальной модели взлетели. Почему? Раньше у покупателей не было ориентира в цене. Они не знали, стоит ли хлебопечка таких денег. Но, в сравнении с дорогой моделью, оригинальная оказалась более привлекательным выбором. Этот эффект часто используется в розничной торговле и называется эффектом закрепления (anchoring).

Теперь давайте рассмотрим выпуск Apple Watch Edition стоимостью $10,000. Даже если компания не планирует продать миллион таких часов, само их существование усиливает эффект закрепления (anchoring).

И, таким образом, Apple Watch Sport за $349 кажутся более выгодным предложением.

Все выше описанные методы, также применимы и в других ситуациях. В Opower, как я уже говорил, мы хотим чтобы люди стали потреблять меньше энергии. Так как большинство людей не совсем понимают, что такое киловатты и термы, а экономия выходит незначительной, мы стараемся, чтобы наши просьбы были более убедительными. Мы сравниваем энергопотребление между соседями и демонстрируем это в виде графика.

Также наша команда разработала термостат, который оценивает температуру за окном и советует подходящую температуру для вашего дома. Благодаря этому, мы помогаем людям выставлять наиболее комфортную для них температуру и, при этом, способствуем меньшему потреблению энергию.

Как и низко технологичные решения (например, двери, вешалки), так и высокотехнологичные (например, приложение термостата) могут эффективно мотивировать людей к энергосбережению.

Когда крошечные детали имеют значение

Мы все знакомы с уловками маркетологов, когда они снижают стоимость на несколько пенни (например, $50 против $49,99). Этот метод называется ценовое очарование (charm pricing). Популярность этого приёма объясняется просто — он работает.

Если верить исследованиям, использование десятичных знаков и запятых в цене делают её менее привлекательной. Например, ценник 1000 будет выглядеть дешевле, чем $1000 и $1,000.00. «Airbnb» использует этот метод, чтобы улучшить внешний вид сайта и увеличить число бронирований.

Другие исследования показывают, что убрав с ценника символ доллара ($), можно снизить эмоциональную «боль» траты и увеличить склонность к оплате. Этот метод часто используется в дорогих ресторанах и магазинах класса премиум. Ниже мы видим расценки в «The French Laundry’s» без символов, десятичных знаков и запятых.

Сайты, такие как Airbnb отображения цен без запятых и десятичных знаков

Это стратегия часто используется в ресторанах высокого класса или при продаже люксовых брендов. Ниже мы видим как цены французских вин показаны без каких-либо символов и знаков после запятой снимая немедленный шок от их величин и связи с нашим кошельком.

Картинка стоит 1000 точек данных

Поскольку наш мир меняется очень быстро, появляется много новой информации, а времени для ее потребления все меньше, нам нужно подстраиваться под эти изменения и стараться донести информацию наилучшим способом.

Таблицы могут быть эффективны когда вам нужно что-то посчитать. Но не для того чтобы донести информацию. К тому же, недавнее исследование Корнелла показало, что цифры, в совокупности с графиками и картинками, усваиваются гораздо лучше.

На примере Fitbit вы можете увидеть, как выглядел их график несколько лет назад и как сейчас.

Fitbit изменил дизайн графика так, чтобы тот наиболее полно доносил информацию. Теперь пользователям гораздо проще наблюдать за своими достижениями. Что, в свою очередь, мотивирует их пользоваться программой в дальнейшем.

Наконец, прогрессивная шкала эффект Зейгарник^એ, где состояние незаконченности делает информацию более запоминающейся и стимулирует на продолжения для достижения наших целей — будь новая запись в расписании тренировок, улучшение режима сна или активный рабочий план дня.

Источник: Aaron Otani — The Psychology of Numbers in Design